代餐这个即将达到千亿规模的市场,是收“智商税”的?

213人浏览 / 2020-05-09 18:43:21.0

有机构预测,未来几年内,中国的代餐市场将达到千亿规模。

代餐是个啥?

从字面意思就能理解,可以代替正餐的食品。比如黑芝麻糊、燕麦片这类,有人经常用这些代替早餐。

目前的代餐食品的品类也非常丰富,在淘宝上,以“代餐”作为关键词搜索,出现的是代餐粉、代餐饱腹食品、代餐奶昔、代餐饼干、代餐食品等等。

这么多代餐类的产品,到底能不能赚钱呢?现实可能超出你的想象。

代餐行业究竟有多赚钱

即便是2019年的资本寒冬,依然有“王饱饱”、“超级零”等新的代餐品牌获得融资。资本的嗅觉,一向都是比普通人要灵敏很多的。有钱赚,有潜力的市场,才能吸引无利不起早的资本。

最近几年,代餐行业规模的增长,就像是吃了菠菜的大力水手。2017年到2019年,天猫平台上的代餐消费规模增速超过了50%。

阿里巴巴和京东等电商平台的数据显示,2019年3月到2020年2月,近一年的时间,代餐产品的线上交易总额达到36.57亿元。

按照这个规模,这个增速。代餐行业的未来,妥妥的遍地黄金。

杂粮先生的这款售价38.8元的燕麦片,在天猫旗舰店上的月销量突破了15万,月营收达到了582万。

这样一桶燕麦片不到40块钱,确实不贵。但是代餐产品销量这么高,真的只是因为便宜么?

未必。

咚吃这款售价1680元的减肥代餐,如果没接触过代餐这个行业,你可能会被这个价格吓到。但是这么高价格的产品,月销量也超过了5000单,月营收超过840万元。

当然,这两款产品并不能代表整个代餐行业。淘宝上还有大量的代餐产品客单价在200到400左右,月销量只有几千单。

即便如此,代餐行业的整体增长,却是实实在在的。而且也在说明一个事情,这个行业有钱赚。

但是代餐这种类型的产品,其实早就有,为什么这几年突然增长呢?

其实是因为,代餐卖的根本不是吃的,而是商家包装出来的概念。

代餐概念是割韭菜还是收智商税?

代餐这个概念,是最近几年才进入中国的,以前从来没有人把黑芝麻糊叫做代餐。谁也没想到,同样的东西,只是换了个名字,就火了。

不过在美国,代餐概念的历史,可以追溯到上世纪20年代。当时的一些美国人开始发挥骨子里的科幻主义幻想。幻想着着有一种合成药丸,能够代替食物。当然,这种药丸只在卡通作品里出现过,并没有成为现实。

真正意义上的代餐食品,出现在20世纪的60年代,美国航天事业最火热的时候。

宇航员在太空上,也没法自己做饭,所以就出现了一种叫Tang的饮品和一种能量棒。当宇航员把这种食品带上太空,这简直就是最好的广告,食品商家敏锐的捕捉到了机会。

市场上的宣传概念,变成了“科学家在实验室制成的产品”,一夜之间“太空食品”风靡美国。

1986年,一位叫Brian Maxwell的加拿大马拉松运动员研发了一种能量棒,Brian Maxwell最初的想法是,方便运动员在长时间运动中补充能量。

这种能量棒一出来,就被一些商家抓住机会,推向了大众消费市场。针对男性的宣传概念是“健身燃料”,针对女性的宣传概念则是减肥。

所以代餐产品所扮演的,从来就不是“食品”这个角色,而是被商家赋予的概念,真正值钱的也是这些概念。

现在中国市场上的代餐产品,同样有概念。

杂粮先生的这个烘焙坚果水果燕麦片,主打的是早餐速食概念,针对的消费群体是不爱做早餐的“懒人”。消费者是为节省做早餐的时间买单。

当然,代餐食品最多的概念,还是减肥。

如果你没有屏蔽朋友圈里的微商好友,一定能经常看到各种代餐粉、代餐奶昔的广告。声称不用运动、不用节食,只需要吃营养均衡还有饱腹感的代餐,就能月减20斤。

不用累也不用挨饿就能瘦,这种好事当然能吸引一大批想减肥,却管不住嘴,也迈不开腿的消费者。

所以减肥代餐,卖的从来就不是食品,而是一种简单有效、轻松不累的减肥方式。

无数减肥路上的失败者,看到朋友圈里代餐广告的宣传语,再看看那些减肥前后对比照的“成功案例”,一边儿再被那些“减肥成功,人生逆袭”的鸡汤洗脑。作为一个减肥从未成功过的胖子,太理解那种内心的煎熬了,如果不花钱买单,就好像错失了一次坐着电梯直达人生巅峰的机会。

这种鬼迷心窍的状态下,掏出自己的钱包,支付一大摞钞票,就不难理解了。

而且淘宝上那些几百块的代餐粉、能量棒,真的是很良心的价格了。如果是朋友圈的微商,动不动就要数千元。

只是多了一个减肥的概念,价格就比普通食品翻了好几倍,这是割韭菜还是收智商税?

既然打出了减肥的概念,那么只要真的能瘦,好像也并不能算是割韭菜。

前两年认识一位30多岁的女士,还是某上市公司的管理层,也算是社会精英了,花了6000多块钱买了某宝莱的代餐奶昔,喝了两个多月,确实瘦了不少,只不过皮肤都松弛了。

但至少确实达到了产品宣传的功效,真的瘦了。其实,如果你连续两个月,只喝黑芝麻糊,也能瘦。其他很多宣称能减肥的代餐食品,都能瘦。毕竟代餐食品提供的那点儿能量,还不够人体基础代谢消耗的,想不瘦都难。

但问题在于,是否真的像宣传的那样,能保证不饿还营养均衡?这个问题,其实一直就有争议。大部分代餐中,都会含有充分的膳食纤维,一方面不易消化,一方面遇水膨胀,让人觉得不饿,其实是在欺骗自己的胃而已。

而且这种欺骗还不彻底,很多吃过代餐食品的人都反映,根本吃不饱,还得吃饭,结果多补充的能量,全部转化成了增加的体重。

至于代餐食品的营养,也一直有专家和普通用户质疑。2019年2月,23岁女生吃代餐减肥导致肝衰竭的新闻,也引发过全网的热议。

尽管如此,还是无法阻挡那些想瘦,但又不想节食、不想运动的消费者。代餐食品的市场规模,依然在快速增长。不过这一点都不奇怪,毕竟每个时代,都有收智商税的产品,包括你我在内,谁又能保证,从来没有为“智商”买过单呢?

而且代餐产品的创新和固有的行业痛点,也决定了那些纯收智商税的类别,注定会被淘汰。

代餐食品的痛点与创新

传统的代餐食品,包括泡水喝的代餐粉,比如非常著名的魔芋代餐粉。还有代餐奶昔、代餐饼干、代餐棒之类的,但是这些代餐食品,普遍存在一个问题,就是难吃。

单一的口感,让人难以坚持。

微博和知乎上,都有网友曾经表示,代餐太难吃了,难以下咽。这是整个代餐行业的硬伤,如果不解决这个问题,代餐行业的发展也必然会受到限制。

不过代餐食品,说到底还是食品,没有太高的技术壁垒,传统的食品企业要想转型,并不困难。

比如在代餐食品热门榜单高居榜首的咚吃,就推出以轻食为主代餐套装,轻食也是近几年兴起的概念。其实就是正常的食品,经过了科学的营养搭配。花几十块钱买本书,自己也能搭配。

不过咚吃推出的21天减肥代餐套装,尽管客单价高达1680,还是因为品类丰富,圈了一大批粉。毕竟搭配好的早中晚三餐,每天都有不同的美食,只是看着就让人垂涎欲滴。比起那些让人难以下咽的代餐粉、代餐奶昔,不知道好吃多少倍。原本就很可能是吃货的代餐食品消费者,更难抵御这种美食诱惑了。

依靠产品上的创新,咚吃在这片竞争惨烈的红海中脱颖而出。但能不能只依靠产品,守住自己打下的市场,这还是一个疑问。毕竟从产品层面上来看,欠缺强壁垒,就导致了容易复制。

而对于代餐食品企业来说,能不能守住护城河,品牌很重要。而品牌的塑造,除了产品本身,更多的需要营销。

前几年,康宝莱的减肥代餐奶昔,成为火爆朋友圈的网红产品,依靠的就是社交网络上铺天盖地的宣传。

2018年前后,只要是人流密集的地方,不管是购物中心还是地铁,经常能看到漂亮的小姐姐主动找人加微信好友,说自己正在创业,希望可以支持一下。

在她们的朋友圈里,除了励志的心灵鸡汤,就是某某某吃了她们的代餐奶昔,瘦了多少斤。

如果你心动了,也想试试能不能瘦,她们还会试图把你发展成下线,让你跟着她们一起,一边减肥一边创业。而所谓的创业,其实就是到地铁上去加别人好友,然后像她们一样发朋友圈,直到又有人心动,就发展成线下,本质上还是拉人头。

现在很多小的代餐品牌,都在依靠类似康宝莱的这种方式,利用微商体系,收了智商税的同时,顺带割一波韭菜。但是对于品牌的长期发展来说,这种方式并没有什么好处,毕竟参与者不是单纯的消费者,还是想赚钱。如果大量的低层代理商赚不到钱,那这个品牌也就做到头了。

只有真正的用心做好产品和品牌,才是王道。但对于代餐企业来说,一个不得不面对的问题是,代餐行业迟早会成为一个竞争激烈的竞技场。

有钱赚的地方,必然会有斗争。既然代餐产品的技术壁垒不高,而且又有钱赚,那就无法阻挡其他人的进入。到最后拼的就是供应链管理能力、产品创新能力、品牌运营能力。谁能力强,谁才能笑到最后。

至于那些单纯收智商税的企业,把消费者的智商培养高了,也就没有生存空间了。


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