汽车发布会摇身变成时尚盛典,这个品牌要做“吃螃蟹”第一人

139人浏览 / 2018-03-30 13:35:00.0

说到春季发布会,你会联想到什么?如米兰时尚周大秀,抑或是模特走show的场景?

不久之前, 这个场景居然就出现在一个汽车品牌的新品发布会上——这场创新的发布会融入了潮流、故事、颜值、时尚、观点.....把汽车发布会开成时尚盛典,可谓将营销做出美感。这是由一汽丰田举办的主题为“新•生活美学”2018春季新品发布会,足以见得这个品牌在营销变革新时代,积极拥抱变化,将时尚、营销、汽车元素相结合,探索创新和突破。

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作为行业人士,从探讨汽车营销角度,有必要分析一下。

 

在公关圈子待过的营销人相信都深有体会,举办汽车新品发布会来来回回就这么几个流程——播放一段暖场视频,发布新车和公布价格,邀请领导阐释新品研发灵感或者品牌战略,接着现场用一个高端大气上档次的PPT演示产品力,最后收官环节就是媒体互动、邀请现场观众体验新车等。说到底,类似的发布会流程已经成为一种营销套路。

然而,一汽丰田的春季新品发布会却勇于打破常规模式,这场以“新·生活美学”为主题的发布会,由一汽丰田高层领导分享、三人对话以及新品展示三大环节构成。值得一提的是,这三个环节看似没有激动人心的互动,却处处流露出时尚美,与“春季新品发布会”主题调性高度契合。

在三人对话环节,一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久与著名主持人孟非、女演员王珞丹,一起用时尚的方式解读一汽丰田的“新•生活美学”及全新产品,共同深刻探索“新•生活美学”的奥妙,感受时尚、汽车、营销相互碰撞的力量;在交流过程中,多款新车更是以时尚秀的方式惊艳亮相,极具国际范。

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可能有的人认为一汽丰田的春季新品发布会和“新·生活美学”的概念,只是在营销口号上制造噱头吸引关注,但整个发布会环节一汽丰田也是紧贴“时尚”关键词展开,让“新·生活美学”的美好跃然于屏幕之上。

一方面,将高高在上的领导讲话环节,化成一种平等交流的模式,田青久娓娓道来一汽丰田在生活美学方面的营销观,用通俗化的语言与年轻受众对话;其次,新品发布的环节也十分炫酷,在3分钟的视频里,通过融入国际范十足的模特走秀、极限运动,彩色粉末“炫雾缭绕”等画面,充分表现了各主力车型时尚、酷炫的形象,采用时尚的语言演绎了人、车、生活三者的高度融合。

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除了发布全款时尚汽车,本次发布会还为汽车客户推出了2018年一汽丰田春季服务节,在用户体验上进行升级,提供一系列回馈用户的优惠、金融、服务政策,如购买新卡罗拉的消费者,可体验一汽丰田提供的最高2年零利率的购车金融方案;而购买新卡罗拉双擎,可享受一汽丰田提供的最高1年零利率的购车金融方案等......这些不玩套路的福利,体现了一个品牌做好消费者体验的真诚态度。

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针对会员营销方面,一汽丰田也将在今年5月份推出一汽丰田会员制,届时一汽丰田车主可免费入会,入会即可获增积分,转介绍可赚取积分,积分可抵现金使用。与此同时,会员还有机会参加一汽丰田系列活动——如新品发布会、品鉴会、用户回馈活动等,由此不难看出一汽丰田期望通过建立高效、持续的圈层营销模式增强用户粘性的“野心”。

在行业层面,一汽丰田还将携手连卡佛展开跨界时尚合作,举办一汽丰田“新•赏 新丰尚“服装设计大赛;与NEST全球电子设计大赛,开启7城联动挑战赛等,通过行业跨界开创多种时尚新玩法,给用户带去更多汽车体验和惊喜。

 

时下有一种用词套路,说到制造业必冠以“传统”两个字。众所周知,汽车与制造行业的手机、电脑等一样,产品是没有所谓春夏秋冬概念的说法的,而一汽丰田向时尚领域看齐,推出春季新品发布会的玩法,体现的正是品牌向“时尚”转型。而这种变化的背后则要从消费升级说起。

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在“消费升级”的浪潮席卷下,从过去追求满足温饱、廉价到追求品质化、物美和个性化的消费,从购买产品到追求生活方式……人们的消费态度悄然发生着转变;并且,随着越来越多的80后、90后年轻人成为当今消费的主流人群, “年轻化”不再是商家的噱头,而是包括汽车在内的各行各业切实面临的考验。

基于这一点洞察,可以深刻感知,新一代的年轻人作为汽车消费主体,越来越看重的是潮流、酷炫,开始更多地追求个性表达自我,以及对生活的认知和思考。这种追求在年轻一代日常社交也可见一斑,生活美学正成为他们社交的谈资和标榜个性的工具,如一部刚上映的走心情感电影、一款刚上市的酷炫手机,或者新开不久ins风十足的网红餐饮店......这些生活美学的话题成为年轻人圈子关注的焦点。 

汽车作为年轻人的一种生活方式,也早已摆脱单纯作为“载人载物”冷冰冰工具,而是成为年轻人标榜个性、表达自我主张的载体,追求美好生活的一件“艺术品”,融入更多的情感化因素。

提出“新•生活美学”,在我看来一汽丰田并非停留在口号层面的营销举动,而是将这种“时尚”真正融入汽车产品研发当中,迎合年轻人的喜好打造时尚、酷炫的汽车;更是以用户为中心,从美学、时尚出发,为受众提供更加贴心的服务和营销新玩法,以此实现产品和服务体验的双提升,不断拉近与年轻用户的距离。

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一汽丰田紧扣消费升级和网络时代的脉搏, 提出“新•生活美学”推出春季新品发布会的背后,是一个汽车品牌放下身段,回归原点拥抱年轻客户。摆脱了以往“我生产什么你购买什么”的模式,更多的是以用户为导向,用经营粉丝的思维去进行产品的研发制造和营销推广。这就是与业内人士交流经常提及的——“汽车营销3.0”。 

在汽车营销1.0时代,汽车厂商占据主导作用,消费者就像一个被动接受品牌相关信息的接受者,汽车厂商生产什么消费者就买什么;而在汽车营销2.0时代,消费者自我意识开始觉醒,汽车厂商与消费者之间有了更多的互动,但是产品销售依然是营销的重点;到了汽车营销3.0时代,更加强调用户的主导作用,一方面,汽车品牌要从用户需求出发进行产品研发生产;其次要重视用户体验,提供优质的全价值链服务,最后是用年轻人喜欢的方式去营销,不断主动贴近年轻消费者,开启各种大胆、创新的互动式体验营销。通过传播和互动使消费者对其品牌价值观产生认同。

“由物及心”,即人与物之间心灵上的交流和共鸣,成为向汽车营销3.0升级的关键所在,在精神层面能和消费者展开互动的产品,才能俘获年轻受众的芳心,消费者从汽车的产品“物性”中得到升华,自然会与品牌产生共振。

汽车营销3.0模式有助于汽车更好地应对汽车市场不断的变化,促使一汽丰田从一个生产销售型企业走向用户性企业,让消费者在精神层面上与汽车品牌产生更多的互动和共鸣感,在一定程度上,有助于提升一个汽车品牌的美誉度和忠诚度。

一汽丰田率先提出春季新品发布会的概念,可以说具有重大的现实意义,让我们看到,汽车厂商应该摆脱单向传播的思维,而选择放低姿态,做好与消费者的情感沟通和情境沟通。

相信春季新品发布会只是一汽丰田“新•生活美学”主题下营销的第一步,未来这个品牌的营销或许会连接更多关于年轻人的生活美学场景,比如音乐、艺术、美食等,给行业带来更多时尚新玩法,让我们拭目以待。

“如果你错过了这场发布会,没关系,点击下面H5回顾详情” 


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