用户增长的奥秘 | 为什么你的用户不增长?

158人浏览 / 2019-03-05 11:41:00.0
 
互联网公司的增长模式经历了买流量实现用户增长,到基于移动互联网社交红利实现用户增长,到未来会员制模式即将成为主流
鸟哥笔记,用户运营,黄天文,用户研究,用户运营,用户增长

时代的变迁、渠道的变迁,都将带来新的玩法,先知而后动。

个人认为做好用户增长,从企业管理者的角度出发一定要把握好核心3要素:

近期,我将围绕这几点写一个系列文章,今天先从认知开始。

从2014年到2018年,用户增长的概念从硅谷传入中国,并在国内生根发芽,呈星火燎原之势。这两年接触了很多公司,机构和人,突然发现,一时间大家纷纷都在谈论用户增长,都到了似乎不谈用户增长都不好意思说你是做互联网的。

我个人也一直在企业实践如何高效的实现企业用户增长,结合近1年多实践的经验,我打算花点时间再来讲讲。

关于用户增长,大家听到最多的几个案例应该就是Airbnb,Facebook,Dropbox,等等在这里就不展开讲,感兴趣的推荐去看2本书,《增长黑客》肖恩埃利斯著,《精益数据分析》都是用户增长的经典必读书目;

用户增长这件事其实并不新鲜,互联网公司一直在做的就是用户增长, ,无法形成统一的用户增长体系,市场跟运营也经常掐架。

之前在GrowingIO的增长大会听过Linkedin的全球增长副总裁Aatif的分享,他说他很不喜欢将用户增长与增长黑客划等号,在他眼里, ,可学习可复用的,

没有太多花哨的东西,就是 。

我个人推崇的是最后这一种。

第一种模式,增长黑客的模式,优缺点都很明显。

缺点是,可遇而不可求,这种模式的特点是周期非常短,增长手段很 ,可复制性不高

第二种模式:花钱买流量的模式。

花钱买流量典型的就是 ,以前大家觉得这个模型很经典,但大家没发现,这个模式最大的问题在于, ?

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图片来自《引爆用户增长》

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 图片来自《引爆用户增长》

花钱买流量模型有几个弊端:

花钱买流量的部门一般是考核新客成本,不考核有效用户成本,而合理的方式是

如下图所示, 。这就将买流量和用户增长体系打通来看的一个核心关键点。

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图片来自《引爆用户增长》

用户增长从接触用户到下载转化,引导用户上手的每个策略都是息息相关的,已经没办法单纯的将流量和产品相割裂,现在的趋势是每一个渠道来源都跟产品深度结合,获客和转化、运营必须深度融合;

流量采购的的成本永远都会是持续上升的,而企业用户增长的一大使命就是要不断寻找流量价值洼地,降低获客成本

有一些特殊的产品,利润高、频次低、渠道单一,其增长模式就是靠买流量,比如医疗。

个人观点是部分取代。CGO取代的是CMO职能中非品牌的那一部分,本质上没有变化,如果翻译成marketing的语言来讲,就是营销的全面数字化。

2011年我在去哪儿网市场部,那个时候还是 ,去哪儿网最大的流量来源就是搜索引擎。

那个时候 ,方法就有点类似今天的增长黑客,主要通过技术的手段来实现,那个时代下做SEO的是一门非常吃香的工种。

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图片来自《引爆用户增长》

在那个年代所有人眼里都 。

甚至在去哪儿网购买机票用户都不需要登录,别说运营了,连基本的账户体系都没有。

直到2012年,团购开始兴起,去哪儿开始做直营酒店业务,才开始逐步建立自己的账户体系,但,仍然是没有太多用户运营的概念的,我记得整个公司除了我所在的市场部经常发发EDM以外,几乎就没有任何的用户运营的概念了。

后来我去了奇虎360,充分感受了在超级流量平台玩流量的感觉,

但在这个时代,传统市场部的角色仍然处于用户增长的核心地位。花钱采购流量依然是用户增长最有效的手段。

从2014年~2018年,移动互联网高速发展的时间段团购、外卖、出行、互联网金融等行业借助移动互联网人口红利高速发展的黄金时间段,这个时候开始出现了一系列基于社交裂变的低成本甚至零成本实现千万级用户增长的玩法,很多公司在这个阶段实现了爆发式的增长。

用户增长的玩法在这一期间得到广泛应用,并逐步开始成为主流,大有取代传统市场部的趋势。

会员制发展的基础在于整个互联网的发展人口红利,流量红利已经结束了,开始进入到用户精细化运营的时代,之前的增长模式是建立在高速的流量增长的基础上。

接下来用户增长都会进入一个瓶颈期,这个时候 ,会员制就将会逐步走向互联网商业模式的中心舞台(流量在局部领域还会有一些结构性的机会)。

从PC到移动,从增量到存量,每个阶段都有相应的打法,但是越往后,对于精细化运营的能力要求也越高,对于科学的用户增长的方法论体系要求也越高,伴随相应的就是组织能力的升级和打造要求也越高。

因此, 。

最后,我个人关于用户增长的定义:

在移动互联网时代,通过营销工具创新,将红包分享嫁接在超级APP微信上,享受了社交红利和移动互联网双重红利,实现用户爆发式增长。


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