策划进阶指南:3大理论解决产品、用户、竞争的问题

468人浏览 / 2018-04-24 21:22:00.0
面对一个具体方案、不同客户不同行业的实际情况,到底该用哪个理论去思考去解决问题?
策划进阶指南:3大理论解决产品、用户、竞争的问题

 

在《策划入门指南》一文里,我们清理了一些基本的概念和术语,这一篇我们来谈谈做策略的逻辑思路和理论工具。

 

我想大部分策划都听说过USP、品牌形象、定位论等理论,但当实际写方案做策略时却还是一头雾水、不知所措……

 

理论该怎么用?这一个个理论各自在讲什么?彼此有什么异同?

 

 

 

作为一名策划,如果能够比较深刻得清晰这些问题,那他就已经进阶了。

 

  

在开始本文之前,有两点我要特别强调一下:

 

 

理论存在的价值就是用来指导实践,解决实际存在的问题。但理论不是实践,我们不能把理论往实际工作中生搬硬套。

 

 

 

如果你学习理论不是学习理论的逻辑,而是只记住了几个新名词、新概念,背下来了理论的要点1234……

 

对不起,职场不是学校,没有人为你出一份考卷,然后你把理论默写一遍就能拿满分。

 

如果你不能帮客户提升品牌形象,而只是把品牌形象、品牌资产几个理论背得十分纯熟,那你还是会失业的。

 

 

只要是理论,它就有自己逻辑自洽的边界。

 

只有满足一定的条件和范畴,这个理论才是有效的。一旦超出这个边界,理论也就随之失效。

 

牛顿三大运动定律那么牛逼,能解释地球上的各种力学现象,能解释宇宙星球的运行规律。

 

经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。

 

但到了原子内部这个微观领域,牛顿经典力学一样失效,大厦轰然倒塌,所以我们才有了量子力学。

 

那么,这就是牛顿经典力学的理论边界:它适用于宏观、低速运动的物体,不适用于微观粒子(电子、质子、原子、分子),不能用来处理高速运动问题。

 

没有理论是万能的,哪怕牛顿也不例外。

 

对不起,这是xie教。

 

 

好了,现在我们来对各个理论进行逐一清理。

 

我前面讲过,策略就是解决问题。

 

一个企业在市场上遇到的问题千千万万,但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

其实,形形色色的理论,也是从这三个层面出发,为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。

 

 

 

1950年代,二战刚刚结束,美国国内百废俱兴,商业逐渐繁荣起来。这个时候,企业要想卖出去产品,最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处,能为用户解决什么问题。

 

 

 

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;

2、主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的;

3、主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。

 

 

它解决的就是一个产品层面的问题,

只有具备差异化功能价值的产品,才能长久赢得市场的青睐。

 

 

 

经常用脑,多喝六个核桃。

解油腻,喝九龙斋。

这都是很典型的USP理论应用。

 

 

 

但到了1960年代,竞争日趋激烈,市面上生产类似商品的企业也在增多,这时候就不可避免的造成了一个问题——

 

产品同质化之后,企业就找不到自己的USP了。这时候,企业就只好另寻出路。

 

对于消费者也一样,比如我想买瓶啤酒,但是不同企业生产的啤酒没什么区别,口味差不多,品质差不多,价格差不多。

 

那么我该怎么选呢?

 

那就随便拿一瓶吧,或者说哪个看起来顺眼就买哪个。

 

用专业一点的术语,这叫做:

 

 

既然产品上没有差异化了,那就形象上情感上差异化吧。

 

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——

 

奥格威的品牌形象论讲的是:

 

 

消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。

 

 

 

百事可乐跟可口可乐产品上没有区别,那就塑造一个年轻的品牌形象。

 

万宝路跟其他香烟没有区别,那就塑造一个牛仔形象。

 

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别,那就塑造一个浪漫爱情的形象。

 

 

 

到了1970年代,竞争空前激烈,品类不断分化。

 

别说USP是什么、你有什么品牌形象,消费者连记住你是谁都成了一个难题。

 

那么这个时候对企业来说,最重要的就是给自己贴一个简单的标签,在消费者心智之中占据一个位置。

 

 

定位论的理论要点如下:

 

商业是一场战争,它以竞争为导向,而非以需求为导向。

商战是心智之战,消费者心智极其简单、怕麻烦,要用一句话告诉消费者你是谁。

一个企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策。

定位的核心就是消费者的认知管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。

企业根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

 

我在一文中详细讲过定位,

如果企业考虑定位论,则必须考虑到自己所处的品类是否有足够的认知度和影响力。如果你所处的品类都默默无闻,你再定位也没有用。

 

比如餐饮品牌西贝,一开始定位西北菜,然后又改成烹羊专家,然后又改成莜面村。为什么反复调整都不成功?

 

 

 

 

原因就是品类小众,就算我知道你是西北菜领导品牌又怎么样嘞?这个品类太小了,消费者认知里根本没有吃西北菜的概念。西北菜有啥?为什么我要吃西北菜?

 

莜面也是这个问题。

 

烹羊则是另外的问题,羊肉虽然是大品类,但在很多人心目中优缺点明显。

 

 

你只要告诉消费者你是XX品类领导者就好了,你只要传播一个词给自己贴一个标签就好了。

 

定位论一听就懂,懂了就能用。最能蛊惑企业家,特别是理论水平不足的中小企业主的心。

 

但你要给他们讲品牌、讲蓝海、讲竞争战略,他们一准会听晕。

 

 

在定位眼中,消费者内心大概就是一个百子柜,上面有一个个抽屉(品类),每一个抽屉拉开,里面整整齐齐排列着一张张卡片(品牌)。

 

 

 

所以,定位所传递的信息非常简单粗暴,它非常依赖重复,反复锤打把定位这颗钉子敲进消费者脑袋里。

 

 

 

比如加多宝、香飘飘、瓜子二手车,广告铺天盖地,翻来覆去讲那一句话,当然会被消费者记住,当然会让你觉得很“成功”了。

 

但是你想模仿,得有足够的钱。

 

 

 

这就是做品牌策略、传播策略经常会用到的三个基础理论,USP站在产品角度、品牌形象站在用户角度、定位论则站在竞争角度,来思考问题。

 

 

至于竞争战略和蓝海战略则更多涉及营销问题,我们下一篇再谈。

 

那么什么时候该用什么理论解决问题,其实上面已经给出答案了。

 

如果一个企业的产品是全新的,跟市场上任何产品都不一样。

那这时就应该应用USP,传播产品卖点,告诉消费者你是谁,为什么买你。

 

如果你面临的竞争状况比较激烈,产品又跟竞争对手没太大区别。

那这时候你有两种办法:一是树立品牌形象,一是讲定位。

如何选择,则要看到底是讲情感树形象,还是贴标签占品类哪个更易于打动消费者。

 

 

因为那个时候全国消费者根本不知道什么是凉茶,在消费者心目中根本没有凉茶这个品类存在。王老吉也根本没有竞争对手可言(每个饮料都可能是王老吉的竞争对手,因而也就没有对手)。

 

所以假如此时王老吉喊一句“凉茶领导品牌”其实是没有用的,因为就没有人知道什么是凉茶。

这时王老吉要做的,其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶(王老吉),给人一个购买理由——怕上火。

 

等到加多宝、王老吉分家,广告已经打得好多年,消费者都知道凉茶了,凉茶品类已经成熟起来。

 

 

 

这个时候,加多宝强调自己是“全国销量遥遥领先的凉茶品牌,中国每卖十罐凉茶七罐加多宝”。

 

 

 

王老吉强调自己是“凉茶品牌鼻祖,传世185年,独家秘方”。

 

这就是定位。

 

我们再来说一下九龙斋,九龙斋一开始做的是USP广告,解油腻。

因为酸梅汤是一个很小众的品类,消费者吃饭时可喝的饮料品种太多了,所以九龙斋要告诉消费者为什么喝酸梅汤。吃大鱼大肉就喝酸梅汤,因为它可以解油腻。

 

后来康师傅推出传世新饮系列,也有酸梅汤了。

 

 

 

于是九龙斋开始做定位,强调自己是正宗酸梅汤,捍卫酸梅汤品类领导者的地位,支撑点包括:天然、冰糖熬制、老北京风味等。

 

 

 

这是一个很标准的应对办法,但我觉得缺乏创造力。

 

因为你再怎么强调自己是酸梅汤品类领导者,但是酸梅汤毕竟是一个很小的品类,就算全部份额都给你九龙斋占了也没多少。

 

而对于康师傅来说酸梅汤就是顺手而为,多它一个不多,少它一个不少。就算卖不好也无关痛痒,因为它还有橙汁这个大品类。所以你用正宗攻击康师傅打不到它的七寸。

 

多年以前,我给九龙斋提过另外一个策略。

(因为果汁才是康师傅的生命线)。

 

我给九龙斋的定位是:

 

比附一个更大的品类,告诉消费者喝酸梅汤,比喝果汁好。更天然,更营养,更好喝。

这才有可能打击到康师傅。

 

一方面把整个品类做大,从更大的品类(果汁)中抢市场。

另一方面,正宗唤不起消费者的食欲,喝的欲望。但是天然营养可以。

 

但是吧,人家不用。  


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