如果你把做营销,想成追女朋友,那就没问题了

616人浏览 / 2018-03-18 10:49:00.0




现在为你假定一个任务,追你梦寐以求的女神。
     你的属性:外表一般,收入8k、性格外向,厨艺佳,懂浪漫。
     你的目标: 追到心仪的她,开始一段浪漫甜蜜的恋爱。
接下来你的第一步,会怎么做?请闭眼思考15秒,你的第一个想法是什么,然后往下看:
含蓄方式:各种暗示、暧昧互撩,就是不说“我喜欢你”,要面子,怕表白连朋友都没得做。
直接方式:直入主题“我喜欢你”  ,再来一个穷追不舍,死缠烂打的送礼物……
以上这两种方式,你是哪一种呢?
如果按以上两种方式去追女生,先要遗憾地说声:“如果不是她特别喜欢你愿意成全你,你是追不到了”。
这是为什么?答案很简单,你根本不了解女生内心深处的想法(没搞清楚她的默认选择是什么),她可能只需要一个兄弟,你把她当成恋人;她可能慢热需要日久生情,你的热情却吓得她退避三舍。哦?当你还要以她不喜欢的方式继续时,她会气急败坏地拉黑你,你竟然不知道问题出在哪?

女神的心理戏可能是这样的,“没想到他会喜欢我,这怎么可能,我明明把他当兄弟”“我又跟你不熟,没说两句就表白,这人肯定轻浮”。当你拿着花送她时,她可能是这样想的“好烦人,送个礼物就想搞定我,想得美……”。
到底你要怎么做,才是一个正确的开始呢?
了解她的需求才是正事,在她最常出现的场合,关注她的一举一动,再找个机会,认识她的朋友(迂回方式),让她的朋友介绍你们认识,然后让她的朋友替你美言几句,接着你不要太刻意表现得多么痴迷人家,却要时不时的出现在她需要帮助的场合下,这样一来,你不就是已经成为他的备用男友了吗?(切忌盲目行动)
咳咳,说到撩妹去了,扯远了……
那么我要说得是,卖产品就像追女神,第一步错了,还能赢回来吗?
答案是:第一步都不能错!第一步不能错!第一步不能错!重要的事情说3遍。让一个对你从一开始就没好印象的女生对你产生好感,还要爱上你,胜算太渺茫了。当你有了经验之后,还不如换个对象,重新开始追求。

营销人如果没有站在用户的立场上去想用户要什么,而一直沉浸在“我以为她需要”的陷阱里,得到的一定是“你不理用户,用户也不理你”的苦果。知道了用户视角的重要性之后,就要解决如何运用好“用户视角”的问题,接下来,让我们一一揭开用户视角的神秘地带。
在进入用户视角之前,我们必须要搞清一个逻辑,你的产品目标市场在哪?你的用户是谁,用户在完成一个任务时,他最初的默认选择是什么?只有搞清楚了这个逻辑,我们才好给消费者建议,找到产品真正的需求。


搞清以上逻辑之后,我们大概可以知道,用户是谁(who)、用户要做什么(what)、如何做(how),这里我们会发现还缺点什么,消费者为什么选择这么做(why)。为产品找需求,这正是非常关键要突破的核心部分,如何找到why,并有的放矢呢?

用户完成这一任务,为什么要使用你的方案来解决,why仍然来自于用户的大脑。

下面就让我们们全程握好“用户视角”的方向盘,感受一路畅通的营销思维。
第一步:切入用户视角——找产品需求
PS:需求不是我有什么,而是用户要什么(消费者大脑中找事实)
先看一个案例:
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款口香糖,是全国无糖口香糖的第一品牌。
在美国,是目前销量最大的口香糖产品。益达口香糖在最初是以“木糖醇无糖”口香糖快速切入中国市场的,这里就不再深究了。如果益达我们要关注的是为什么益达口香糖能通过一部爱情微电影取得巨大的反响,从一个品牌,转身为甜蜜爱情的代名词,他是怎么做到的?
找到当下用户的需求,他们心里想的是什么,来自于哪个场景?


所以在找用户需求的时候,益达关注到了用户表达情感的出口。首先发现了一个事实,男生与女生约会的时候,都想保持口气清新,口香糖是必备品,在这样一个基础上,选择的口香糖不能太随意,最好能象征彼此之间感情的甜蜜,能表达对女友的关心,对这份感情的珍惜。所以这一次,益达不再从what切入,而是选择了when,完成消费者想要展示自己是一个非常贴心的暖男伴侣的“理想身份”,无论何时都能陪伴在女友身边照顾她。

在马斯洛层级也可以找到答案,对应的是社会需求的爱情层级。
所以,益达这次切入的是“理想自我”需求,就出现了以下这样的场景,一对男女朋友甜蜜恩爱,他们满脸幸福的微笑,似乎去吃一顿大餐,似乎去旅行……益达slogan也变成了关爱牙齿,更关心你。

通过上述过程,你可能会说:“用户视角就存在于nWnH里”,恭喜你答对了。应用nWnH,你会即可进入用户视角,离消费者的心智越来越近,直到攻破他们内心的最后一道防线。
当找到产品的需求时,还不能够完全的占据消费者心智,我们都知道,产品所表达的只是一个具体的东西,这些都在营销人的大脑里,用户并不关心,那么用户关心的是什么?如何正确的切入呢?

首先,我们要了解的是,必须与用户通过用户视角的方式建立关联(搭梯子),延伸的方向,同样是在别人大脑中找到答案。这与我们所说的nWnH之间又有怎样的联系?

知道以上逻辑之后,接下来的就是将产品优势植入用户大脑。
第二步:切入用户视角——如何让产品优势与消费者利益关联
PS:在消费者行为中找到他们在乎的事,将产品与他们在乎的事做链接
先看一个案例:
近年来,二手车市场不断发酵,根据中国汽车流通协会统计数据,2016年全国二手车行业年度交易数据首次突破千万,总交易量达1036万。传统的二手车交易,因为车源分散,库存维护,人员成本等原因导致二手车中介在二手车交易过程中收取大量中介费,再加上售卖二手车的时会有“事故车”的暴利收入,严重损害消费者利益,使得消费者对中介的印象从“中间商”到“奸商”的观念转变。

在此大背景下,二手车电商应运而生,瓜子二手车是如何进入消费者心智,保持认知度第一,从一开始就成为二手车的巨头直卖网呢?。

用户画像
通过梯子理论,我们可以找到答案。

那么通过上述梯子,我们可以看到,瓜子二手车与用户的关联是通过属性层级建立的。这是为什么呢?因为瓜子二手车是一个新推出市场的新品,它最需要做的事情是,让用户了解它,信任它,进而选择它。

选择二手车的理由是什么?二手车直卖网,依据是什么?没有中间商赚差价。一步步让买二手车的消费者产生信任,牢牢记住瓜子网可以帮他解决买二手车有坑的痛点需求。
到这里,很多人或许会发现一个问题,说了这么多,用户视角也明白是怎么回事了,但是我们通常都在说,写文案要用户视角,那又是怎么一回事呢?
我们必须要清楚的一点是从需求、营销(与用户关联)、到第三步文案(激发痛点),用户视角在这里要更加的发挥它的专长了,从用户视角出发,让消费者发现之前的生活有不合理。通过痛点文案的刺激,改变以往的行为,选择你的产品。
第三步:切入用户视角——激发痛点,让消费者行动
ps:用户之前行为的不合理+你产品的需求+场景具体化=痛点文案
那么用户视角在文案的应用里,逻辑是什么样的?怎么根治自嗨,主要是通过分析用户之前的行为哪里存在不对,让消费者通过你的产品达到改变。

先看一个案例:
“滴滴出行”App改变了传统打车方式,建立培养出大移动互联网时代下引领的用户现代化出行方式。滴滴出行的出现,是基于洞察到市场的一部分用户,在坐车方面有更高的要求,例如安全性、车内环境、司机素质等等,切入不同人群在不同场景下的需求,滴滴也产出了一批批扎心的文案,针对补偿心理,滴滴又是如何做的呢?

以下进行分析:

看完上面的分析,你知道怎样切入用户视角写痛点文案了吗?
用户视角切入文案的三个要素:
1)根据策略,确认用户需求,通过梯子理论与消费者关联;
2)用你产品的优势攻击默认选择的劣势,通过11种痛点文案模板找到方向
3)写出用户新体验,植入具体的场景(事件),视觉化,让你的信息具有粘性。
再次强调用户视角:
1)面向用户具体场景,才能取舍;
2)避免自嗨,一味追求产品的完美而忽视了实际情形;
3)戳中痛点。
总结:一定记住了,卖产品的的第一步就是要找到需求,从这一步,就要切入用户视角。全程贯用nwnh工具,多个维度找到新的洞察,然后植入梯子理论,将你的产品优势与用户关联,最后植入使用场景,以具体化、生动化、视觉化的表达形式,写出痛点文案。
营销从来都不是简单的事,但是当你掌握了其中的要领,做起来就不会太费力。希望看了这篇文章的人,有所收获。

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