如何设计一个刺激用户产品需求的场景?

268人浏览 / 2018-04-28 11:33:00.0

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作为投资人和企业顾问,我经常收到大量的商业计划书,看到不少创新项目、产品的技术和设计都很不错,但是推向市场的时候,却始终得不到市场和消费者的认可,而相似的产品却卖得不错,那这里面的主要原因是什么呢? 

为什么同样的产品,有的折价却卖不出去?有的却能高价卖出?其中一个很重要的原因就是没有设计好客户使用产品的场景。

今天就跟大家分享一下如何设计用户应用产品,并借此刺激更多的消费,提升销售业绩。接下来我们主要从三个方面来讲:

 什么是场景

刺激用户场景设计的两大核心

产品设计的三个行业案例

 

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首先,我们来看一下什么是场景。

在我家里,有一个跟普通沙发不一样的沙发,怎么不一样呢?

这套沙发成为头等舱沙发,可以坐、可以躺,皮料也特别舒服,更关键的是作为用户,我们可以根据自己的需求来调节角度。

比如我要玩电脑、平板的时候可以调到110度,想看书时调到125°,如果想要看电视或者纯粹休息的话,就可以把角度调到140°或者160°,这样整个人窝在沙发里,就会觉得特别舒服。

大家发现没,在这个使用过程中,就涉及到了玩电脑、看书、看电视、休息等不同的场景,而每一个场景中我们的坐姿、需求是不一样的。

前几年主打就是一个头等舱沙发,这个定位非常好,但是对于绝大部分人都是没有做过头等舱,这个客户体验、想象还是有点差距。

最近这家坐沙发的企业新设计了六个场景广告,我感觉比原来的就提升了非常多,增加了不同的场景,而且最核心不是新增的这六个场,下面仔细和大家分享。

如果放在以前,这六个新场景可能就需要书房、沙发、床等不同的工具来满足我们需求,但是这个沙发在设计时就考虑到了用户在不同场景下的需求,让用户在使用它时就不需要其他替代品了。

 

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▲适合不同场景使用的沙发

 

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各位在设计自己产品的时候不妨也思考一下,我们的客户可能在哪些场景下使用我们的产品呢? 

比如轮胎,不同用户使用它的场景是不一样的,有的在室内用,有的在室外用,还有在平地或者山地用的,对应的,用户需求也就不一样。 

那么倘若你是生产轮胎,就需要提前把用户可能的场景使用需求考虑进去,才可能更精准地刺激到用户的痛点和需求。 

就像乔布斯说的一样:你必须先从用户的体验场景去入手,再回头解决技术问题。

但实际上很多企业、产品经理都本末倒置了。

所以首先我们要看一下,用户可能在什么地方、什么场景下使用你的产品。

就拿单仁行来说,也涉及了一个场景:早上起来三件事,刷牙、洗脸、听单仁行。现在很多用户已经习惯早上起来第一件事情就是收听单仁行。 

当然,相对来说这个场景还比较单一,比如很多用户也曾经反馈过,他们会在开车的时候、上班的路上或者吃早餐等场景下听单仁行,这些都是单仁行用户的使用场景。

回到一开始什么是场景这个问题,理论上来说,场景就是按照事情的发展顺序(多数情况下是时间顺序)、客户的行为路径,什么样的人、在什么样的情景下、想做什么样的事情,而这些事情是怎样通过我们的产品连接起来的。

 

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讲到这里,很多人可能会问,那我的产品不是沙发、不是轮胎,怎么设计场景呢?

接下来我们就来分析一下刺激用户需求场景设计的两大核心。

我们把“场景”这个词拆开来,就是场和景。

其中“场”就是时间和空间的概念。用户可以在这个空间里停留和消费、使用我们的产品。 

比如我们最熟悉的吃饭场景,就有不同的行为模式和路径,回家吃、在单位加班叫外卖、朋友聚会、恋人约会、请客户吃饭、求人办事要摆排场等都是不同的场景,也有不同的需求。

在日本一家餐厅分的就很细,还会根据用户的不同需求来布置环境,如果是恋人约会店家会准备一些气球、鲜花,营造一个温馨的场景;如果是请客户吃饭,则会布置得比较严谨和专业。

所以很多用户去了这家餐厅一次后,都愿意在下一次有重要聚会的时候到它家去就餐。

 

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▲一人食餐厅,根据单身人群的使用场景来设计的

 

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那“景”是什么意思?

景就是情景和互动。当用户停留在某个时间、空间里时,要有情景和互动来触发用户的情绪,进而使用我们的产品。 

以前很多产品放在货架上,冷冷清清地一摆,却没有任何情绪触发,这就只有一个“场”,没有“景”,也很难刺激用户去选择这个产品。 

作为企业家、产品经理,就需要有意识地搭建“场”+“景”,然后在这个时间和空间里,借助一些互动来刺激用户的情绪,推着用户往前走,触发用户的行动按钮。

前面讲到沙发新出了六个场景广告,除了场景的“场”以外,最关键的是多了一个景,就是触发用户快乐、痛苦的情绪——

场景1:爸爸和妈妈抢沙发,儿子再买一套

场景2:女儿心疼老妈操劳,女儿给买一套

场景3:老公心疼怀孕的太太,买一套

场景4:兄弟吹牛,买一套

场景5:姐妹闺蜜向往自由,买一套

场景6:老大留给自己时间,买一套

大家看看这些场景的设计,这不是体现功能的舒适,而是设计触发了用户追求快乐、逃避痛点的情绪,这是营销高阶境界。 

所以,场景的核心是在空间加时间的点上触发用户快乐、痛苦的情绪,只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口和销售模式。 

像很多电影院会在门口放一个电影人物纸板,消费者可以露出头拍照,这也是一个简单的刺激用户情绪的“场+景”。

还有大家熟悉的“累了、困了,喝红牛”、“过年送礼就送脑白金”都是比较典型的场+景。

 

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▲头等舱沙发部分使用场景和需求

 

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最后,再来看一下场景设计和案例。

电商行业经过十几年的发展,从1.0时代淘宝注重“价格”、2.0时代京东注重“品质”,再到3.0时代唯品会注重“体验”、4.0时代场景化社交电商的“认同”阶段,企业都在不断挖掘用户的深度需求和真实需求,从满足客户的基本需求、尊重需求、自我实现需求,上升到场景化电商的激发需求。

 

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▲电商行业不同发展阶段的用户需求

 

比如从移动互联网用户的使用流程来看,用户场景设计就有六个环节:

1. 用户不同场景使用手机的需求;

2. 用户有什么需求需要被互联网满足;

3. 选择什么领域来满足自己的需求;

4. 该领域哪些产品可以满足我的需求;

5. 通过竞品分析用户的心智,得出最佳竞品选择

6. 使用我们的产品。

比如我所在的广州和深圳的小区物业管理公司都是万科物业,大家都熟悉万科是一家世界最大的房地产公司之一,但是如何做好楼盘的服务,提升业主体验和口碑,形成二次复购和转介绍,就非常关键。

它主打的是“连接家与生活”,从这个角度来看,万科挖掘了用户需求,整合资源,设计出了更多消费场景。

首先从业主平时的生活路径,设计了很多厂家,提升业主的体验。

其中有:

· 社区消费方向的美容、美发、超市中介;

· 社区服务方向的访客通行、保修、物业投诉、账单;

· 还有社区金融方向的房屋交易等 

这些场景设计我都有体验过,也确实能刺激用户更多的消费需求,万科物业也被连续多年评为全国第一物业公司。

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▲万科物业延伸出来的用户消费场景

 

同样,我们的企业也可以参考下面大健康、旅游行业的案例,再跟用户的实际需求结合起来,设计出更多与自己产品相关的“场+景”,激发更多的用户需求,产生更多的业绩。

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